“走进古镇，看到的都是小桥、流水、人家，吃到的都是蹄膀、南瓜饼、糯米粽，一样的石板路，一样的粉墙黛瓦……”这是一位网友在江南古镇旅游归来的留言，在留言后面还有这样的提醒：“说真的，江南古镇大同小异，只要去一个地方看看就够了。”

    河流＋民居＋历史，这几乎是江南水乡古镇千篇一律的面孔。随着越来越多的古镇改造完成，其发展瓶颈开始逐渐显现。以浙江乌镇为例，2002年接待游客185万人次，2004年接待游客近200万人次，2006年接待游客人数为159万人次。乌镇所面临的“总接待量在下降”的现状，在其他水乡并不鲜见。

    如何改变经营模式同质性和旅游产品的同质化，成为江南古镇的管理者和经营者不得不面对的现实难题。

迈入休闲度假旅游潮流

    8月初，乌镇在上海举办度假旅游产品推介会的同时，江苏吴江市震泽镇召开新闻发布会，宣布将古镇旅游定位为休闲度假旅游。这个古镇依靠其全国农业旅游示范点——震泽新申农庄2600多亩农产品基地等优势，提出了打造“江南旅居第一镇”的目标。

    向休闲度假旅游转型，震泽镇并非先行者。“江南六大古镇”等在此之前就开始了经营模式的转变。

    为什么选择向休闲度假旅游转型？周庄镇党委书记屈玲妮说：“这是主动适应整个旅游趋势而做出的战略转变，因为从当前的旅游市场来看，虽然观光型旅游仍是主流，但已经呈现出从观光型向休闲度假型转变的趋势。”

    不过，这些仅是外部环境的影响。有研究学者表示，真正促使江南古镇经营转型的原因，是古镇的同质化问题。数据显示，中国已进行旅游开发的古城镇有200多个，而潜在的同类项目还有1000多个。在浙江、江苏两省已开发利用的20多个古镇中，经营理念过于肤浅、急功近利、典型同质化等现象非常严重。

    由于思想和经营谋略的雷同，大家看到的都是以观光旅游为主的模式，结果都变成“来了，看了，拍完照走了”。一个可以佐证的例子是，乌镇旅游开发公司的一项调查结果表明，在乌镇一期东栅景区每年接待的约200万人次游客中，在古镇过夜的仅1%，而且基本上都是国内背包族。观光游极少回头客。另外，约80%的观光游客认为江南古镇大同小异，只要去一个地方看看就够了。