“办公室广告”，让广告人变得懒惰

　　钝化广告来自于苍白的创意、简单的经验主义与拍脑袋式的臆想。有多少广告人会离开办公室，到销售一线去卖货，去与顾客交谈，通过一问一答，通过顾客微妙的眼神，洞察顾客细致入微的心理活动？广告业有一位前辈曾说过一句名言：你与大地贴得越近，你就越能感受到大地的呼吸。可是，随着公司规模越来越大，专业分工越来越细化，广告人开始习惯从第三方公司获取过滤后的冷冰冰数据，不再到现场去体验，所有广告创作和媒介投放计划，都是待在办公室里完成的。

　　“办公室广告”对广告业的伤害是致命的，今天打开电视，钝化广告随处可见，很难找到足够锋利、足够精准的广告。有多少广告人在进行广告创作时，会实实在在地跑到销售一线去蹲个两三天，甚至一周，与顾客不间断地交谈，观察顾客的一举一动，体会顾客购买商品时的复杂心态：买这个东西做什么用？哪一点吸引了顾客？顾客有着怎样的顾虑？又有多少媒介策划人员会去实地考察：顾客从哪里获知产品信息？顾客喜欢哪种媒介？对媒介有什么样的评价，是相信还是怀疑？

　　网络、第三方媒介与市场调查公司的兴起，让广告人工作变得便利的同时，也在不断滋生着广告人的懒惰。广告人开始习惯从网络上阅读大量分析文章，以东拼西凑的方式“创作”似是而非的策略方案，习惯从第三方机构购买收视报告、媒介接受偏好报告以及消费者心理分析，然后根据这些买回来的文字和数据，进行不着边际的策划、创作与投放。

　　杰出的广告人总是钻到顾客心窝里创作

　　但广告业向来是“早起的鸟儿有虫吃”，投机取巧和偷工减料使得广告的水准不断下降，犯简单经验主义错误的恒源祥十二生肖广告，只是其中的一例。广告创作，如果不懂顾客在想什么，他们为什么犹豫，他们为什么购买，等等，所导致的结果是致命的。广告创作不能完全依靠数据分析，它更依赖于消费者洞察，但洞察绝不是偷懒的敷衍。

　　杰出的广告人从来都是钻进顾客的心窝里进行创作。如果恒源祥推出十二生肖广告的目的是以粗俗广告引起话题，是一起吸引更多人关注的事件营销，那么这个事件营销简直蹩脚到了极点，与习惯炒作“广告事件”的宝马根本无法相比。宝马的广告投放通常是一系列话题与事件营销的开始，在宝马的广告史上，曾经创作过一系列有口皆碑的“英雄救美”系列广告，全部是豪华明星阵容和超级震撼场面，通过好莱坞当红明星驾驶宝马在刀枪火海中驰骋，将宝马完美的操控性能展露无遗，整个广告就像一部好莱坞大片的片头花絮。