——马克思 　　

　　去年10月，我参加江苏广电总台传媒经营与高级管理培训班，去美国哥伦比亚大学学习。在美进修期间，我们先后考察访问了迪士尼电视频道、彭博财经传媒公司、美国大学生体育频道、世界摔跤娱乐联盟、时代华纳等5家电视传媒机构，对我个人而言，收获最大的是去迪士尼电视频道的学习访问。我最感兴趣的，是它先进而独到的节目生产理念，概括说来，就是发展战略的全球化和节目制作的本土化。全球化和本土化这一对矛盾被和谐地统一于迪士尼的节目研发和生产过程中，这也是这个传媒巨人能在市场竞争中不断发展壮大的重要原因。

　　据迪士尼负责节目的副总裁介绍，美国第一家迪士尼频道1983年开播，目前迪士尼公司全部拥有或合作拥有的频道一共有67个，使用29种语言播出，分布在138个国家和地区，这些频道在全世界的观众已经超过了1.7亿个家庭。

　　迪士尼内部共有6个不同的频道，有被称作迪士尼玩具屋（play house）的低幼频道，有关于动画、电影的频道，有关于男孩子的频道，其中最著名最主要的是迪士尼频道。这6个频道在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲都有落地。

　　迪士尼虽然总部在美国，但其战略却是全球性的，主要表现在以下方面：

　　一、节目主题全球化

　　迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场，因此，它特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众是在世界的哪个地方、讲哪种语言，迪士尼都希望它的节目能够和他们产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心最流行什么。迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，这大大长于我们国内电视节目的研发时间，原因就在于他们要对节目主题进行全球化处理，要让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼全世界每一个节目部的同事看，看完之后，各地节目部会把意见归纳集中起来，反馈回美国总部。在马来西亚或印度，当地节目部的意见可能是最好不要出现牛的形象，因为在这两个国家印度教影响很大，印度教徒敬牛如敬神，认为牛是神圣不可侵犯的动物。（为了不和这些国家的宗教相冲突，有时候在迪士尼的片集里没有牛也没有猪。）同样的，其他国家或地区有些宗教有忌讳的东西（英语称之为TRADITIONAL VALUE CULTURES）也会被提出来，供美国总部参考。美国总部收到这些意见后，会做一些改变，然后根据剧本做一个样片，再作进一步的市场营销与调查。他们会抽几个地方，基本上是美国（因为美国是迪士尼最大的市场），通常还有澳洲、英国、法国或德国，在亚洲可能也会抽一两个国家，像日本或中国，找一些观众试看，做一些抽样调查，然后把反馈意见再送到美国总部。经过这样一番调查和研究，美国总部才会正式确定第一集的剧本，落实制作单位进行制作。节目出来之后，还会把它发到各个国家，请大家看片子，提意见，再进行调整。之后，第二集、第三集、第四集的剧本才会陆续出来。每一集出来，美国总部都会听取世界各地节目部的意见，差不多出来十集，逐渐掌握了每个国家所要的东西之后，才能真正提炼出世界性的主题，做出符合各地观众口味的好节目来。