融资：传媒业做大做强的破题关键

　　　　　　　　　　中国记协副主席、解放日报报业集团党委书记、社长　　尹明华

[编者按] 中国建设银行研究部首席经济学家华而诚曾说过资本的投入是推动中国经济增长最主要的动力源。今天，随着我国文化体制改革和市场化进程的尽快，企业要做大做强，“资本”起着巨大的作用，时值２００８，在这个被业界喻为资本介入元年的奥运之年，风险投资，小天使投资等等称为热门词汇。那么对于文化创意产业特别是传媒业在“事”改“企”的转变中将如何与“资本”共舞，演绎文化产业的新剧目成为业界关注和思考的焦点。

　　报业集团要做强，必须要按照现代化企业进行运作，所有的现代企业做起来是进入核心产业，市场核心的原则是资本原则，这个原则在今年不仅仅表现为时间的渗透，而且表示为空间的扩展。为此，今天我们所理解的全程化，本质上应该是资本的原则在全球的贯彻和实现。

一、创新需要资本运作

　　1、三大变量，五个不等式

　　资本原则有两个核心：第一个是就是竞争的原则，第二个是真正的原则。

　　先从我们报业集团财务管理的三个重要的变量开始说起。这三个变量是我们财务报表上经常看到的，第一个是投入，第二个是成本。第三是利润。

　　当收入大于成本的时候，利润为正，企业处于盈利状态收入；

　　当收入等于成本，利润为零，企业就处于维持状态；

　　当收入小于成本，利润为负，企业就处于亏损状态。

　　如果用这种方法观察，我们会被发现，一个企业可能先是收入大于成本，而后收入小于成本，它就进入破坏状况。

　　也可能先是收入小于成本，而后收入大于成本，这样企业进入了成长的状态。

　　2、存量业务，成本做减法

　　我们控制成本的空间始终是有限的，但是有许多扩大成本是必须存在，比如说我们的能力成本，传统的报业收入在很长一段时间力大于成本，现在两者的差距也就是利润不断缩减，也就是利润区域，在不断缩小。

　　从传统报业的盈利模式看，报纸普遍存在这样的情况，就是广告在赚钱。

　　在这样的一种整体的环境下，收入部分要维持住，广告不能下滑；但是重在成本控制，我们解放日报报业集团我们在发行上不追求大而追求性价比，所以发展比较好的报纸我们坚决控制成本。我们的新闻晚报可以达到30万。同时，我们根据人民币升值的预期，对纸张的涨和跌不断进行预测，在纸张的硬成本上大大降下来，所以解放日报报业集团在盈利。

　　3、增量业务，收入做加法

　　事业要发展，光在成本上做减法是不行的，还要积极寻找增收点，所有的投入和收入资金来源是自由资金、信贷资金和自由资产，我们采取的是重资产投入以自由和信贷资金，一方面在货币流动性过剩的环境下，稀缺的资产有很大空间，回报是可以预期的；另外一个方面，可以通过注入品牌、文化等无形资产，以低于市场的价格获取土地。大量利润它的风险小，生存空间比较大，我们希望锁定收益，不希望被其他投资者分享。

　　所以，我们在投资地产的时候，我们用的是自有的资金，用适当的资产负债率实现较高的净资产收益率。地产项目、实业项目等是“重资产”投资，对以媒体为主的集团来说按，有一个共同的特征：以占有稀缺资源为核心，不具备可复制性或可复制成本极大，但风险和收益都有相对固定的预期，我们称之为“重金属化”的增长式。

　对创新项目采取轻资产投入，我们认识到，财富增长的最高境界是虚拟化运作，我们过去用主流化影响市场，一种最初出现在博客上的理论分散了我们的焦点，他让我们考虑分散的市场。

　　未来的媒体会怎么发展，答案是未知的，道路是开放的。

　　我们在研究数据和营销研究每个用户不同的互动体验，我们在发展自己的营销渠道，让内容和阅读者匹配，我们思考如果在一个商业模式在更广大人群中覆盖。我们在探索新媒体的形态和模式以适应未来数字化要求。

　　我们研究出了方式思考出了结果，下一步遇到的还是一个问题，用什么样的工具去实现思考，我们发现他们的共同特征，风险和收益有很高区别性。

　　我们称之为“非金属化”，一方面这些项目一旦成功有强大的复制性，另外一方面当这些创新项目失败了，把钱全部烧光，不留下任何有价值的投入，所以大资金投入这两个特特征决定发展项目只能运动资本运作。包括引入风险投资、私募基金，以及公开上市，这样做尽管会让别人分享可能的收益，但能大大化解投资风险。

　　4、新的发展方式

我们进一步分析，传统的发展方式是先前有关一个概念，然后投入成本进行生产，生产的产品市场上进行出售，收入达于成本的部分叫利润，再进一步投入。现在当我们设想出一个概念后，不对这个概念本身进行分析，而是对这个概念的未来收入吸引市场。

二、三个关键词开展资本运作

　　传统媒体项目的资本运作。

　　融资是手段，获得更多的动力促进发展；助推是一个过程，在运动中实现业务的外向扩张和资源的内部整合；作强是目的，一个更稳健有效率的集团反过来更能吸引融资，形成良性循环。但如果这三个关键词产生误读，效果会反过来：当融资变成圈钱，企业就陷入了有资本没有项目的尴尬；当助推编程了加油，企业运用资金的能力就不能得到任何提升；当作强变成膨胀，企业庞大的身躯就会变成资金的黑洞，需要更大规模的融资来填补，形成恶性迅速。

　　1、融资不等于圈钱。

　　我们的竞争原则，要借助资本市场上增长的特性和可能的规范性的监管。当我们对创新项目的研发到一定阶段，或者初期在市场范围得到了认可，可以较大规模推广，我们同期起步更晚的企业跑到了前面。实际上我们也不是没钱，我们银行里有很多钱，我们是国家资产的受托人，谁也不敢把国旗的巨资放到高风险上去。

　　我们的媒体项目通过引进资产，和资本进行合作。

　　我们还有一些在传统媒体技术上创新经营的项目，但现在压力很大，需要寻找感兴趣的私募基金，以解决资金的问题，通过公开参议，从中我们也获得更多的资金进行发展。我们进行总代的中润广告公司进行正做这步。

　　有了外部的资金项目有了燃料，资本运作的过程也一样，一定要有一个清晰的目标，围绕目标设计计划，在计划中调动资源推进，在进入轨道之后选择适当的时机退出，企业的融资过程不是加料这么简单，企业解决的有外在和内在的问题。传统媒体有着巨大的资源，我们有广大的客户但出了平面媒体我们不能有更多选择，他们有渠道。我们有品牌。我们希望获得创新的理念创造新的模式。

　　2、助推不等于加油

　　首先是创新能力。其次是营运能力，最后，也是非常重要的，是公司治理。

　　如果想向更大市场复制，通过资本运作这对我们来说非常重要，我相信我们的报业集团在资本市场上很好的运作之后可以更好的得到来自资本市场的监管。

　　3、做强不等于膨胀。

　　所谓的“做强”是：

　　首先，指有更强的经营组合和风险“免疫力”。

　　有了资本平台之后，媒体集团的数据库营销将成为可能，广告经营有可能实现跨地域发展，各种新媒体产业可能迅速成长，再加上已有的实业项目与传统产业构成稳健的组合，各种风险可以对冲。

　　其次是更强的资源配置能力。

　　有了一个资本平台后，我们就能够将集团的优质资源装到这个平台上。广告、陪送、读者数据库，这些资源本来是彼此孤立，各自创造的价值都很有限。但这些资源配制在一起产生的效益，要远远超过他们彼此孤立的价值，通过这种协同效应，集团仅仅以一个转移的动作，可以创造出巨大的价值。除了配制内部资源，我们可以收购，在横向形成更广阔的地域覆盖，在纵向构成更完整的产业链，使我们的集团产生1+1大于二的飞跃。

　　第三是更强的资本运作实力。

　　这是现代企业解决危机的方法。比如IBM大面积卖掉了他的资产，用换来的资金不知买了多少软件公司、技术公司和服务机构。

　　我们有句口号叫做“坚持适时退出”。我们一定要知道，是不是要适时退出，标准是收益。当有符合我们设计的利益产生矛盾的时候就应该要退出，没有推动也就没有人愿意进入在不断的进入和退出中，企业一步步实现做强。

　　美国全国的报纸大致隶属于20家大公司，杂志属于6家公司；中国的传媒媒体数量也许是排在世界前列。但我们认为整个结构看似稳定，实际充满了风险。当传媒产业发展遭遇了瓶颈，我们想到了控制成本；当控制成本的潜力已经挖尽，我们想到了创新拓展；当自有资金已经无法解决创新项目发展中遇到的矛盾，我们自然想到了资本运作和资本经营。因此，媒体集团要做大做强，最后必定要走的一条路是在资本市场上做大做强。

　　我们不是单纯靠投资做大做强，我们在试图靠融资做大做向，靠资本市场的助推做大做强。