我们都明白好的创意有两大法则：想法（IDEA）与手法（EXECUTION），而今天我们探讨的事情就是手法里面的广告创意手艺（CRAFT）。

       在文案方面，我们还停留在一个层面里琢磨吗？很多广告人只顾在追求更有噱头的口号、标题与更精简的内文。事实上，文案的手艺哪止于此，例如，在写一则30秒的影视广告时，有多少文案真正掌握在30秒里的时间、空间和音效的运用？甚至有很多文案连基本的字数也忘记，常常说：“三十秒里绝对可以说完这些话？”应该这样吗？若你这样想，则你连基本的文案手艺都没有。就举这30秒影视广告为例，应在每一秒的空间与时间里做创意，什么时候应为声音（音效、音乐、对白、旁白、现场收音……）；什么时候应为安静；旁白是对图说话吗？那就应该避免，否则我们仍停留在旁白说明的默片年代，也没有创意可言。那更不用谈每分钟不同媒介的广告应用，除了创意想法与大标题应统一运用，其他细节例如报纸、杂志、海报、户外广告版虽然同属于平面类，但应考虑个别媒体的环境、个性，消费者的差异而区别创意的发展，这就是创意手艺。但目前，在国内的广告创意大致仍然沿用同一版本。

    美指的手艺又在哪？先谈平面广告，我们有要求做到尽善尽美的地步吗？从一块大部分为长方形比例的平面面积开始，我们有先从空间去考虑吗？今天的美指，面对着电脑屏幕，就已经忘记这个平面广告的实际大小尺寸，媒体环境，以及消费者与此广告的接触面。我们处理一个平面广告创意就好比室内设计一样，空间感，家具的选择，实物的摆设，线条的规则，质感的协调，灯光与颜色的配合等等，这才是开始。标题与内文的安放位置，字体大小，字体设计，颜色，有真正的下功夫去处理吗？西方的标题与内文那种字体设计已经有数以千百种的选择，每一种都有不同个性，适用于不同的创意，这就是创意手艺；国外亦特别有研究字体的排字员（TY POGRAPHER）来把字体设计一排版看成一门艺术。除了字体，而我们有很认真地查看每一行文字的排位吗？字距、行距、标点、分段、起段等都是手艺。我们有要求文案多写一句，少减两字，就是为了配合这幅整体作品的设计感吗？没有的话，从今天开始，就应该要求自己，每一字，每一句，每一行，每一点，都要求创意手艺。

       画面的部分手艺更多是多元化，这一环节不会离开摄影、插画、图案抑或选用字体做设计，那我们对这些画面设计也有相应的要求吗？譬如说，广告摄影、广告插画、广告图案、广告字体，我们有要求用真真正正的专业人员吗？专业，并不等于挂了一个名称、头衔、职位就是专业服务，我们要求的是工作水准与服务态度，能够完全配合广告创意的要求而把其专业精神融汇于作品上。同样地，在国外每一个大城市，广告的发展已经培养了一批广告相关行业的专业人员；例如你需要拍摄汽车类的产品，就已经可以挑选专拍汽车造形的摄影师；或是拍摄汽车在公路，乡间田野或城市中奔驰的摄影师；甚至于是拍摄汽车与消费者生活形态有关的摄影师；然后，又再细分哪种摄影师的安排最恰当，是需要很清晰的影像或讲究感性的表现，又会考虑到不同的选择。如此类推，你可以想像拍摄不同产品类、食品类、饮料类、人物类、抽象类、科技类等等的影像，是如何需要这些风格有别的专业摄影师把手艺融汇在广告创意作品上。