2007年3月1日网络广告代理商好耶的价值被分众传媒以2.25亿美元的天价数字所注脚，这让我们重新审视网络平台的营销价值。据艾瑞当天公布的2006年中国网络营销市场规模的相关数据：2006年中国网络营销市场规模已经突破60亿元大关，2007年这个市场依然以超过30％的速度高速发展。

　　那么，2007年中国网络营销有哪些新趋势、新策略及新手段？日前艾瑞网对实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖进行了专访，他认为2007年中国整合行销很可能在网游相关的产业上得到突破，而互联网结合体育或广播的行销手段是两个值得探索的行业趋势。

实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖

　　整合行销执行的三个关键

　　艾瑞网：整合行销的概念有多种，您对整合行销的内涵怎么认识？

　　郑香霖：整合行销的英文是“IMC”（integrated marketing communications ），系统地说，它的内涵就是以消费者为核心，在资料库的基础上，以“一种声音”为内在支持点，手段是把各种传播媒介的整合起来运用。它的目的就是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者“一旦拥有，别无所求”。

　　它强调把各种渠道和媒体，即所有的“接触点”都一起运作，有策略、有计划地控制整套的营销传播系统。这里，“接触点”意义是将品牌或产品任何相关的信息，都传递给潜在消费者。

　　我强调后面的“传播”二字。“传播”的渠道有三个关键点：一是追求更有效果的行销方法；二是选择媒介一定要以客观为原则；三是要有清楚的领导。这是整合行销的难点所在。

　　艾瑞网：“清楚的领导”是针对哪种情况而言的，对整合行销有什么特别意义？

　　郑香霖：整合行销的内在支持点是“一种声音”，这要求综合各种传播媒介，把控各合作方的利益。比如线上或线下的媒体，广告公司、广告代理、公关公司或媒体等产业链的各环节，他们之间需要发挥协同作用。

　　常见的情况是，一些大型广告主不太懂网络营销，没有一个整套的系统方案，同时他们投资巨大。他们就需要在参与网络营销的各环节中选一个领导，一个清楚的领导便于系统地掌控资源和执行方案，最终带来最佳的效果回报。

　　不过，执行过程中，大家都会遇到大同小异的问题。一是广告主找的常常不是最合适的领导。媒体、广告公司、公关公司、线下企业等，谁都可能承担领导的角色谁都想为自己争取这个角色。同时每个公司所代表的立场和利益，他们之间往往是对立的。当然，领导的选取关键看其能力和当下的情况，而广告主往往直接找规模大的广告商。那么常常是合适“领导”没有权利，得不到配合，当然，就不会产生理想的营销效果。

　　这个问题自IMC（品牌整合传播）以来持续存在，在整合营销已成大势的情况下，需要掌控的矛盾因素更多。所以，选择一个领导对整合行销来说更为关键。

　　艾瑞网：整合行销作为Marketing2.0，与传统Marketing1.0有什么核心区别？

　　郑香霖：Marketing2.0的核心思想是“整合”媒介和效果“可量化”。整合就是营销预算可以用在一切媒介，尤其是技术型的互联网上；量化就是营销的具体效果是可以衡量的。总之，Marketing2.0最终的目的是品牌对受众的行为影响是“即时”反应。“马上”改变，“马上”知道效果。

　　网游行销浮现的三个价值

　　艾瑞网：之前您表示网游营销是未来的趋势，这会带来哪些机会？

　　郑香霖：网游在接触年轻人方面是有效的工具，目前网吧在中国也很盛行，所以把网络结合网吧作为其整体营销一站式工具将是一个好机会。当更多公司能提供网游受众的数据，如到达率、频次、每次逗留时间及网游的投入度，网游的价值会浮现出来。不过，网游营销存在几个尚未发掘的价值：

　　第一是其所营造的长时间的广告环境让人激动。据相关数据：网民在网吧玩游戏的时间高达连续6小时，俨然就是虚拟环境里的第二个生命。对于做Market的来说，不管是看电视、杂志还是网页， 6个小时的广告环境都是特别令人兴奋的，因为我们可以在游戏界面上加入别的东西给他们看。游戏的界面和环境持续的长时间，好好把握这两点，将会得到巨大的潜在推广机会。不过，对品牌而言，如何管理自己在网络中的形象是挑战。

　　第二，游戏社区的人群正是Marketing最想达到的消费群。

　　经常玩游戏的人比较孤单，他们希望通过游戏证明自己的存在，而在线游戏还可以通过与别人对打而交朋友。这样形成一个社区，他们有共同的兴趣爱好。作为共同的一群人，他们是我们营销者最想达到的群体。

　　第三，网游、网吧加动漫，三者结合将延伸出更多机会。

　　玩游戏的群体对模拟出来一系列动漫人物的关注度很高，这样网络游戏可以延伸出漫画、动画等线下的接触点，等他们出了网吧会继续受到影响。2年前可口可乐为什么选择网游《魔兽世界》做营销手段？他们发现这里可以把针对年轻人的营销效果做得最理想，如游戏里有可口可乐的罐子，可口可乐上印有游戏里的形象。线上线下交相呼应。

　　相关数据表明：中国动漫产业的收入和中国整个互联网产业的收入基本持平。如果把互联网和动漫结合起来，加上网吧，这三者整合起来，营销机会将得以不断地延伸！

　　艾瑞网：2007年，网络的移动化对于三者的结合，意味着什么？

　　郑香霖：接着上面的网游营销再延伸，就是移动技术带来的机会。这是2007年网络营销我最看好的一个方向。到时候人们不需要去网吧，随时随地都可以玩游戏，而营销信息就可以更直接地达到个人。2007年中国移动电话人口接近5亿，这种媒体已成影响力非常宏大的工具。尽管3G技术仍未运作，但应用已迫不及待，奥运之前必有突破。

　　互联网加体育的行销手段

　　艾瑞网：接着奥运的话题，整合行销还有什么发展机会？

　　郑香霖：这里有一个趋势就是网络与体育的结合。相关数据表明姚明一个人在NBA的收入，竟然超过整个CBA中国篮球国家队的收入，这表明体育产业已经显示出巨大的经济潜力。还有一组数据表明：中国打篮球的有3亿人，2006年看世界杯的有5亿人，而互联网互联网用户却只有大约1亿3千万人。显然，互联网用户数与前两个数字差距很大，如果让所有人都通过互联网收看体育赛事的报道，那这个庞大的用户群将是网络营销的巨大潜力。

　　艾瑞网：这种“互联网+体育”的行销手段有什么独到价值？

　　郑香霖：互联网整合体育可以各显其长。一方面，网络具有即时性，第一时间传递大型赛事信息，可以做得比杂志、电视等传统媒体都好；另一方面，体育和音乐都是无国界的，传播与参与性更强，但是音乐存在版权问题而体育则很难被盗版。具体的实现形式如体育新闻等都可以探讨，每个门户都可以做。明年奥运之前，3G手机肯定会出来，这样不可限量。

　　互联网加广播的行销手段

　　艾瑞网：从国外整合营销的最新进展，可以预测2007年国内网络营销有什么发展机会？

　　郑香霖：国外最新研究，最吸引我的就是互联网加广播的行销手段。

　　2007年2月的一个研究发现：一般看电子、杂志、报纸较少的人多是听广播或上网的人。这个逻辑很简单，我相信中国也是大致情况。不过，研究的另一个结果更值得关注：听广播和上网的人数之和，对人群的覆盖率达到80%；同时使用互联网和广播的人占30%.还有一项研究表明：如果把广告投放在广播上，不提示回忆的成功率为6%，而同时投在广播和互联网上时，不用提示的回忆成功率串升到17%.广告的效果竟然一下提高十个百分。

　　以上三组数据充分表明：互联网绑定广播的效果非常好，中国在这方面几乎可以说还是空白，未来可以往这方面探索。

　　艾瑞网：国内有没有相关模式的探索？

　　郑香霖：目前国内已经有一家门户网站，还不可以透漏名字，已经在尝试这种广播加互联网营销的功能，潜力很大。这种结合带给营销的直接好处就是广覆盖和记忆强化。

　　如果把这种手段延伸到移动电话上，人们将可以随时随地用广播下载互联网资源，这样互联网的影响将被放大。国外已经出来具有这种功能的手机。

　　［郑香霖简历］

　　实力传播集团突破传播中国区首席执行官。2005年度中国品牌建设最具影响力推动人物（世贸会商务部）；2005年度中国十大广告人物（广告导报）；2004年度十大广告经理人（中国广告协会）；2004年度中国最具影响力的100广告经理人（广告导报）；2004年中国 One Show 唯一媒体代表发言； 中国广告协会专业技术资格评审委员；北京师范大学，湖南理工学院，传播系客座教授；实力传播（ZenithOptimedia）中国区执行副总裁；西北大学凯洛格 - 香港科技大学 Kellogg-HKUST EMBA；1995-6在香港为4As 广告媒介组主席；1996年为香港盛世长城广告公司执行媒介总监；1995年被英国航空选为亚洲区最佳媒介总监。