西湖边,枫树下。唐·E·舒尔茨一边喝着刚由夫人海蒂亲手烹制好的茶,一边夸奖着这家茶社的老板:“这个茶社让我想起了星巴克,很舒服,老板很聪明。”
在参加由浙江大学管理学院EMBA教育中心举办的“全球整合营销传播论坛”前一天,唐·E·舒尔茨教授在西湖边上这家“舒服”的茶馆里接受了《商学院》杂志记者的专访。
“这个老板向我和海蒂仔细介绍一道道茶的特点、由来和故事,还邀请海蒂跟茶道表演者现场学起了烹茶。如同你们看见的,嗯,我夫人手艺也还不错。”舒尔茨教授笑着说,“能够将普通的茶叶做成品牌,而且能讲故事,并让人参与体验,这是做营销比较高的境界。”
再造传播流
“传统的营销模式认为,只要把信息发出去,信息就可以准确地到达消费者那里,在他们的头脑中形成反应,刺激他们的购买欲望。这种传统的营销模式借助的是单向传播模式:即信息从发出者通过渠道抵达接收者的过程,而忽视了接收者收到信息以后的反馈。而人脑并非电脑，‘刺激—反应’理论(stimulus-responsetheory)是个不错的概念,但并不一定精确和有效。”舒尔茨形象地比喻说,这种营销模式让人只看到“推”的动作,却从来没有“拉”的意向。
舒尔茨教授被称为“最重要的市场营销专著之一”的《整合营销传播》刚开始在中国登陆时并没有引起预期反响。当时正是电视传媒为中国商业市场充分显示传播威力的时期,
企业产品在轮番电视广告之后出现销售量迅速上升,这让他们对为何要“研究消费者感受需求,并依消费者需求调整营运模式”的说法疑惑不解。
然而,中国消费者成长之快,变化之大不可忽视。其中一个反映是企业评价广告效用的标准已经开始从覆盖面转为是否引起实际购买行为的变化。传统的营销模式已经不能继续打动日益成熟的消费者,当今的市场控制权已经从营销者手中转到了消费者手中。“这是不断改变的市场提出的要求。设定适当的价格、开展一定的促销活动就可控制营销活动的时代,已经一去不复返了。”
市场,消费者说了算
从“消费者确定想要购买的产品”(Consumerwantsandneeds)、“消费者为满足其要求所需付出的成本”(Cost)、“方便”(Convenience)和“沟通”(Communication)的4C理论,我们看到了营销理论的进化,也看到了消费者在其中的地位的变化。整合营销传播(IntegratedMarketing
Communication,IMC)理论是在开始重视消费者的4C理论基础上形成的。“人脑是一个网络,并具有存储和累积功能,会对有关联的记忆体产生联想。企业要做的是运用人脑的联想功能唤起消费者对品牌的认可。比如品尝到甜味的时候可以联想到糖和人工糖,由此而联想到减肥产品,在有品牌的减肥产品中又联想到了既具有甜味又可减肥的某一可乐品牌。企业需要学会聆听消费者的想法,而不是简单粗暴地‘告知消费者’。”舒尔茨教授说。 |
