互动、融合是新媒介生存和发展的关键--中国传媒大学文化创意产业发展研究中心

　　进入21世纪以来，许多媒介经营者和风险投资公司都把新媒介作为当代能获取最大盈利的行业去经营、去投资，特别是网络媒介投资“热”长期不衰，到2007年上半年大约有近百万家网站，但盈利的却很少。据一位网站的老总说，他经营的网站自2002年以来，不仅没有盈利，而且每月要“烧掉”100多万元。就是这样，投资公司不但没有减少投资，而且追加投资的积极性还很高。为什么会出现这种现象呢？原因很简单，那就是新媒介具有很大的开发潜力，这是许多新媒介经营者、投资者的共同看法，也是调动他们经营积极性和投资积极性的根本所在。

　　新媒介资源开发利用的潜力确实很大，但是这仅仅是一种理论分析，如何把这种理论性潜力转化成为现实的力量，真正地发挥新媒介产业的作用，还是需要一个过程的。

　　（一）科学认知新媒介

　　随着经济社会的发展和现代科学技术的广泛应用，新媒介的产生和发展是一种必然现象。在新媒介方兴未艾之际，如何科学认知和把握这种新媒介的发展规律及其作用，对于新媒介的发展具有重要意义。现在，对于新媒介的认知还存在着这样几个问题：一是认为，新媒介的产生就意味着传统媒介的消亡，比较典型的观点就是“报业消亡论”的重提；二是认为，新媒介可以“通吃”一切媒介，进而成为当代媒介的“霸主”；三是认为，新媒介是分众化媒介，它的对立面就是大众化媒介……这些观点充分证明了这样一种现实：人们还没有弄清楚什么是新媒介。从宏观的角度分析，所谓新媒介有四种表现：（1）历史上从未出现过的纯新事物；（2）通过对已有事物的改造而形成的新事物；（3）将现代科学技术应用到已有事物内部并使其具有新的功能的新事物；（4）异地性事物也可以称为新事物。从这种基本观点出发，我国产生的新媒介有两种：一种是新兴媒介，比如博客、播客、手机短信、门户网站等，这是以前尚未有过的新媒介；一种是衍生媒介，即由于新技术的使用，使原有媒介具有了新功能，比如数字化广播电视、卫星广播电视、移动电视……新兴媒介也好、衍生媒介也好，它们虽然都是新媒介，但是所拥有的资源是不相同的，其特点也是不一样的，必须有区别的对待。只有这样，才能真正地发挥新媒介的作用。这些年来，新媒介的作用之所以没有得到充分地发挥，原因是多方面的，其中一个重要原因是同人们对新媒介的认知度相联系的。

　　（二）新媒介的运营模式

　　模式即标准、规则。新媒介很多，各自经营的具体方式虽然差异较大，但是所采用的运营模式是相同的。根据新媒介运营提供的经验，其运营模式有两种：一是“互动”模式，二是“融合模式”。新媒介的这两种运营模式既是由新媒介的特点要求的，也是由传播媒介的运行规律决定的。

　　关于新媒介的“互动”模式，虽然现在还没有十分成熟的经验，但是许多传媒人已开始了对“互动”模式的探索。比较成功的探索有两种类型：一类是湖南电视台的《超级女声》栏目创立的“手机短信”模式，它不仅在《超级女声》栏目中取得了成功，而且现在已在全国电台、电视台得到了推广，并取得了理想的经济效益和社会效益，有效地调动了受众参与媒介活动的积极性；一类是山东电视台齐鲁频道创立的“互动化”模式。山东电视台齐鲁频道提出了“打造中国最具有互动特色的大众综合频道”的市场定位和“参与齐鲁，共享欢乐”的经营理念。为了实现与受众的互动，齐鲁频道开发了多媒介互动的服务平台。平台拥有400个坐席和1000条线路，拥有先进的电信/网络技术，能把同受众互动的过程、互动的内容、互动的结果实时地反映到传播的节目中。另外，齐鲁频道还改革了当今主持人的行为方式，一位主持人在演播室播报，另一位主持人在场外就节目内容同受众互动，而这种互动实况又可以实时显示在直播屏幕上，拉近了主持人与受众的距离，增强了节目的互动性。

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来源：人民网－传媒频道　　责任编辑：乔芳　　添加到收藏夹