文化产业在我国是个相对较新的名词，在计划经济时代，文化只是事业，随着改革开放的深入，人们逐渐认识到文化事业中的相当一部分是可以遵循市场原则进行企业化经营的，于是近年来“文化产业”的提法就兴盛起来。但是，根据我们的观察，目前“文化产业”的概念和提法，含义上并不统一，甚至该名词是否合适都还存在争议。本文所称的“文化产业”，特指从市场供需角度理解的文化事业，不涉及文化事业本身的经济性质问题。在统计上，2004年国家统计局印发了新的《文化及相关产业分类》（国统字[2004]24号），对文化及相关产业重新进行了分类。但是，囿于统计数据的可得性，本文仍然使用《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2002）划分标准下的统计数据。本文着重分析我国文化产业需求变化的决定因素，并且在此基础上预测我国未来几年文化产业市场需求的变化，提出相应的政策建议。

一、城乡居民的文化消费与需求

对文化产业的需求，既包括城乡居民的文化产业需求，又包括政府、企业等非居民的文化产业需求。现实经济生活中，许多文化消费是由非居民主体进行或买单的。不过，城乡居民对文化的消费和需求始终占据主要位置，而且随着经济的发展和体制改革的深化，城乡居民的文化消费与需求也会越来越重要。因此，本文着重分析城乡居民的文化消费与需求。

我们将《中国统计年鉴》上城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中的文化娱乐用品和文化娱乐服务两项支出加总，再乘以城镇居民人数，代表全国城镇居民家庭总的文化消费需求。根据这种计算口径，2003年全国城镇居民家庭人均文化消费支出为420.38元，占城镇居民家庭消费性支出总额的6.46%；其中文化娱乐用品支出为264.47元，文化娱乐服务支出为155.91元。2003年全国城镇居民家庭文化消费总额达到2201.78亿元；其中，文化娱乐用品支出总额为1385.19亿元，文化娱乐服务支出总额为816.59亿元。

我们将《中国统计年鉴》上农村居民家庭平均每人全年消费性支出中的文教娱乐用品及服务支出乘以农村居民人数，代表全国农村居民家庭总的文化消费需求。根据这种计算口径，2003年我国农村居民家庭人均文化消费支出为235.68元，占农村居民家庭消费性支出总额的12.13%。2003年我国农村居民家庭文化消费支出总额为1811.22亿元。实际上，由于该数字包括了农村居民家庭的教育支出，所以，实际的农村居民家庭文化消费支出没有这么多，占生活消费支出的比重也没有这么高。因为我们找不到单独的农村居民家庭人均教育支出数据，所以我们只好使用农村居民家庭人均文教娱乐消费支出数据。

        综合起来看，2003年我国城乡居民家庭的文化消费支出总额为4013亿元。这是我国城乡居民家庭已经完成的文化消费支出，基本上可以视为2003年我国城乡居民家庭已经实现了的文化消费需求。国家统计局2004年8月份曾经根据新制定的我国文化产业分类标准发布过一份《2003年我国文化产业发展简况》，该份材料显示，2003年，我国文化及相关产业有从业人员1274万人，实现增加值3577亿元。文化及相关产业从业人员占全部从业人员（7.44亿人）的 1.7 %、城镇从业人员（2.56亿人）的5.0 %。文化及相关产业增加值占GDP（11.69万亿元）的3.1%。其中文化产业3577亿元增加值统计是供给面的，如果我们将我们得出的2003年我国城乡居民家庭的文化消费支出总额为4013亿元中扣除农村居民家庭教育支出，那么两者就很接近了。所以，本文分析所采用的数据及数据考虑是合适的，能够比较准确地反映现阶段我国城乡居民家庭文化消费需求的基本情况。

根据马斯洛的人类需求五层次理论，居民家庭的文化消费需求属于较高层次的需求，所以，文化消费需求与经济发展和人民生活水平密切相关。随着人民收入和生活水平的日益提高，人民群众的文化消费需求会越来越旺盛。

二、城镇居民家庭文化消费需求分析

        决定城镇居民家庭文化消费需求的因素主要是家庭收入水平、其他重要支出（特别是改革以来新出现的支出）水平。另外，由于人的需求是有层次的，文化消费需求属于比较高档的需求，所以，人民生活水平也是影响城镇居民家庭文化消费需求的重要决定因素。囿于数据限制，并且为了尽可能避免体制环境变化带来的额外影响，我们使用1998-2003年六年间的分省数据构成的panel data数据集对城镇居民家庭文化消费需求的决定因素进行了计量分析。

    （一）城镇居民文化消费需求

        我们首先考察居民收入和生活水平对居民文化消费需求的影响。回归结果表明，城镇居民家庭文化消费支出与城镇居民家庭的纯收入高度正相关，城镇居民家庭人均纯收入增加1元，城镇居民家庭人均文化消费支出就会增加大约0.06-0.07元。城镇居民家庭文化消费支出与城镇居民家庭的恩格尔系数高度正相关，城镇居民家庭恩格尔系数下降一个百分点，城镇居民家庭人均文化消费支出就会增加大约2-4元。

    （二）包含住房消费支出的回归分析

        考虑到住房消费支出是最近几年城镇居民家庭一个十分显著的支出项，我们将它加进回归模型中，希望考察住房消费支出的变化对城镇居民家庭文化消费需求的影响。回归结果表明，城镇居民家庭文化消费支出与城镇居民家庭的住房消费支出高度负相关，城镇居民家庭住房消费支出增加1元，会导致城镇居民家庭人均文化消费支出减少大约0.08-0.12元。

    （三）包含医疗保健消费支出的回归分析

       考虑到医疗保健消费支出是最近几年城镇居民家庭另外一个十分显著的支出项，我们将它加进回归模型中，希望考察医疗保健消费支出的变化对城镇居民家庭文化消费需求的影响。回归结果显示，城镇居民文化消费支出与医疗保健消费支出呈显著的正相关关系。城镇居民家庭医疗保健消费支出增加1元，会导致城镇居民家庭人均文化消费支出增加大约0.05-0.10元。1990年代以来，我国城镇居民医疗保健制度改革造成城镇居民医疗保健消费支出的增加。不过，这种医疗保健消费支出的增加并没有对城镇居民家庭的文化消费需求产生明显的负面影响，相反，还刺激了城镇居民家庭文化消费需求的增长。这可能是因为医疗保健花费的增加对城镇居民家庭是个负担，为了遏制医疗保健支出的增加，城镇居民家庭有意识地增加日常文体娱乐活动，扩大这方面的家庭投入。

        本来我们还打算考察教育支出对城镇居民家庭文化消费需求的影响，但是，在各种统计方法回归的结果中，两者关系并不一致，而且都没有通过统计检验，说明两者关系比较复杂，并不存在统计上显著的正相关或负相关关系。这大概是因为教育支出对城镇居民家庭文化消费需求的影响是双向的：一方面，教育支出的增加，家庭成员受教育程度的提高可以改变城镇居民的文化素养和消费的偏好选择，更加喜好文化娱乐活动，从而导致文化消费需求的增加；另一方面，教育支出的增加会缩小城镇居民用于其它消费的预算，对城镇居民的文化消费需求产生挤出效应。

        三、农村居民家庭的文化消费需求分析

        与城镇居民家庭的文化消费一样，决定农村居民家庭文化消费需求的因素主要是家庭收入水平、其他重要支出（特别是改革以来新出现的支出）水平。另外，生活水平也是影响农村居民家庭文化消费需求的重要决定因素。我们使用1998-2003年六年间的分省数据构成的panel data数据集对农村居民家庭文化消费需求的决定因素进行了计量分析。

        （一）农村居民文化消费需求

        我们首先考察居民收入和生活水平对居民文化消费需求的影响。各项回归结果都表明，农村居民家庭文教娱乐消费需求与农村居民家庭纯收入在统计上呈显著的正相关关系，农村居民家庭纯收入的增加会导致农村居民家庭文教娱乐消费需求的增加。农村居民家庭文教娱乐消费需求与农村居民家庭的恩格尔系数在统计上呈显著的负相关关系，恩格尔系数的下降会引起农村居民家庭文教娱乐消费需求的增加。这说明，农村居民家庭文教娱乐消费需求确实取决于农村居民家庭的收入和生活水平，收入和生活水平越高，农村居民文教娱乐消费需求就越大。综合起来看，农村居民家庭人均纯收入增加1元，会引起农村居民家庭文教娱乐消费需求相应增加0.10-0.19元；农村居民恩格尔系数下降1个百分点，会引起农村居民家庭文化消费需求相应增加1.27-4.17元。

     （二）包含医疗保健消费支出的回归分析

        考虑到医疗保健消费支出是最近几年农村居民家庭一个十分显著的支出项，我们将它加进回归模型中，希望考察医疗保健消费支出的变化对农村居民家庭文化消费需求的影响。回归结果显示，农村居民文教娱乐消费支出与医疗保健消费支出在统计上呈显著的正相关关系。1990年代以来，由于医疗费用上涨等原因，我国农村居民医疗保健消费支出增加。不过，这种医疗保健消费支出的增加并没有对农村居民家庭的文化消费需求产生明显的负面影响，相反，还刺激了农村居民家庭文化消费需求的增长。这同样是因为医疗保健花费的增加对农村居民家庭是个沉重负担，为了遏制医疗保健支出的增加，农村居民家庭有意识地增加文教娱乐支出。综合各种回归结果，我们可以得出结论，农村居民家庭文教娱乐消费支出与农村居民家庭的医疗保健消费支出高度正相关，农村居民家庭医疗保健消费支出增加1元，会导致农村居民家庭人均文教娱乐消费支出增加大约0.08-0.51元。

    四、结论和政策建议

        我们的研究结果表明，城乡居民文化消费需求取决于城乡居民的收入和生活水平，同时还要受到住房、医疗保健等家庭消费支出的影响。具体来说，城镇居民家庭的文化消费需求与城镇居民家庭可支配收入呈正相关关系，与城镇居民家庭的恩格尔系数呈负相关关系，与城镇居民家庭的住房消费支出呈负相关关系，但是与城镇居民家庭的医疗保健支出呈正相关关系。农村居民家庭的文教娱乐消费需求与农村居民家庭的纯收入呈正相关关系，与农村居民家庭的恩格尔系数呈负相关关系，与农村居民家庭的医疗保健支出呈正相关关系。

        根据以上分析，为了更好地满足我国城乡居民家庭的文化消费需求，发展文化产业，刺激人民的文化消费需求增长，我们提出如下政策建议：

        （一）经济发展过程中应该更加注重增加城镇居民家庭可支配收入、农村居民家庭纯收入。经济发展的最终目的是为了满足人民日益增长的物质和文化需要，而不是GDP的增长，中央提出以人为本的科学发展观十分及时和必要。城乡居民家庭收入增长了，才能为文化产业发展提供越来越大的市场空间。

        （二）经济发展过程中要更加注重让广大人民群众参与并分享经济发展的成果，改善收入分配格局，避免收入分配过分悬殊。以恩格尔系数为代表的人民生活水平的高低既取决于人民收入的绝对水平，也取决于收入的分配状况。如果收入分配过于悬殊，大多数老百姓收入和生活水平低下，全社会的恩格尔系数也就很难降下来。人民生活水平上升了，文化产业发展所需要的市场容量自然就会扩大。

        （三）为了扩大城镇居民家庭的文化消费，需要适当控制城镇房地产价格的上涨速度和城镇居民家庭的购房、物业等住房支出，使之与城镇居民收入水平的增长相匹配。

        （四）城乡居民文化娱乐消费需求的满足，还与文化娱乐设施的可得性（availability）高度相关，政府应该加强社会文化娱乐设施建设，特别是要将重点放在面向普通民众的文化娱乐设施建设（比如社区、学校范围内的文化娱乐设施及服务提供）上，而不能以豪华的大剧院、音乐厅等为主。

 (选自《文化蓝皮书——2006年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年1月出版) 胡书东