在北京东方广场推出的“设计盛宴”将展出多个体现英国先锋技术和设计的产品，向中国观众展示英国最富创造力的技术和灵感背后的故事。

　　2004年9月24日，英国驻华大使馆及使馆文化教育处召开新闻发布会。即将在北京东方广场推出的“设计盛宴”将展出100多个体现英国先锋技术和设计的产品，向中国观众展示英国最富创造力的技术和灵感背后的故事。

　　“设计盛宴”是“创意英国” （ThinkUK）的又一项重要活动。自今年4月份开始，在广州、北京、上海、重庆等地，英国驻华大使馆文化教育处及英国文化协会还举办了英国“莫奇葩乐队（Morcheeba）巡演”、“‘亚洲土地’雕塑巡回展”、“激情英伦时尚设计大赛”、“纪念发现DNA结构50周年”、“中英太空天文系列活动”等二十多个涉及文化、教育、科技、商业的活动与展览。该项活动将持续到明年的2月份。

　　据英国驻华大使馆的官员介绍，“创意英国”是英国至今在海外发起的最大规模的活动。

　　创意思路：放弃传统颠覆“负面印象”

　　谈及策划“创意英国”这一活动的起因，英国驻华使馆官员说，他们发现很多人对英国的印象还停留在“过去时”。英国驻华大使韩魁发爵士说：“当你们想到英国时，脑海中也许会出现在白金汉宫与女皇陛下共进午茶，自以为是而又思想保守的英国绅士，笼罩伦敦的大雾，那些都已成为英国的过去。”

　　除了英国在世人头脑中“老旧”的形象外，国内一位资深报人认为，英国在介入中国人生活方面已远远落后于其他国家，如果中国人对英国还有什么印象的话，那更多的是负面印象，尽管这种印象主要是政治层面上的。英国正是想通过“创意英国”这种非政治手段来改变其负面的政治形象。

　　因此，正如前英国驻广州领事馆总领事StephenLillie（中文名李丰）所说，“英国领事馆现在面临着一个新的挑战，就是怎样才能把现代英国的概念移植到中国人的脑海当中”。

　　创意时机：选在中英关系的重要年份

　　关于英国为什么选在这个时候举办这样的活动，“创意英国”项目策划总管沙瑞女士（SharonParr）说，中国加入世贸组织、成功申办奥运会使得中国向国际化迈进了一大步，再加上今年是中英建交30周年，又逢布莱尔首相访华，应该说今年对中英两国是一个很有纪念意义的年份，在英国和中国之间，其未来的关系发展将会非常重要。在这个时候举办如此大型的活动，也是顺理成章的事。

　　可见，“创意英国”活动是专为中国设计的，之所以选择中国是因为中国是英国非常重要的一个伙伴。资料显示，目前英国已成为中国在欧盟的第二大贸易伙伴，双边贸易额去年突破100亿美元。英国还是欧盟国家中在华投资最多的国家，总投资也已经超过100亿美元。

　　实际上，英国这次在中国发起“创意英国”公关活动两年前就开始了准备。英国政府对该项活动表示了极大的重视与支持。整个活动共投入500万英镑，经费主要来自政府，部分来自英国的5家企业赞助。创意执行：强调创新与合作。

　　“创意英国”通过贯穿2003年全年的一系列引人注目的活动、新式展览和其他激动人心的项目，把英国的最新创意与创新精神带入中国。该活动的主题口号是“中英共创未来”。

　　沙瑞女士（SharonParr）说，“创意英国”这一名称就进行了很长时间的思考和讨论。活动最后定名为“创意英国”，就是考虑它能够更好地表述、展示富有创造力和创新精神的现代英国这一主题。

　　这一目的首先体现在本次活动标志的设计上。标志中的几个圆圈，有“思想泡沫”之意，也体现了一种新鲜的创意；左边的红色代表中国，右边的蓝色则代表英国，两者结合在一起便代表了两国间的合作；自下而上，圆圈逐渐变大，并最终融为一个圈，表示两国间的交流合作关系越来越扩大、越来越深入、越来越融洽。标志的寓意以及“中英共创未来”的标记，表明了该次活动无限美好的意图。

　　其实，“创意英国”的每一个核心项目都体现出了“合作”的精神。

　　如“‘亚洲土地’雕塑巡回展”，作品从中国的古老文明和农耕历史中汲取灵感，由20万个手掌大小的泥人组成，这些小泥人在英国艺术家安东尼。葛姆雷的指导下，由来自广州东北部地区的300位不同年龄的市民和来自英国的志愿者们亲手制作。这项庞大的艺术工程共用了100吨的黏土，历时5天才雕刻出这些泥人。该项艺术工程的创意来自英国艺术家，制作则主要是由中国普通百姓完成。

　　“激情英伦时尚”大赛，更是全方位体现了双方的合作精神。该大赛是面向中国时装设计专业在校生的重要赛事，以“街头流行色”为主题，全国优胜者可通过竞赛赢取前往英国服装学院游学并接触英国设计大师的机会。这次大赛从创意便开始了双方的合作。英方出创意，定主题，并实施奖励；中方出人才，并在获奖之后与英国人一道学习、工作。

　　“设计盛宴”的创意来源于宴会，展览的主题反映了它推崇的创新理念。创新产品被摆放在一个被装扮得热力四射的巨大条型桌上，到场的观众可以漫步其中或坐下来慢慢品味。其中“设计盛宴”将展出米尔电影公司（MillFilm）对影片《角斗士》的后期制作过程和英国广播公司（BBC）国际频道节目《与恐龙同行》的制作，以及福特Ford-Cosworth的XFV-8引擎、RichardJames的男装以及MarcNewson公司的Biomega自行车。展览涉及建筑、广告、制图、医药和消费品、汽车、电影、新媒体、时装和纺织等多个行业。

　　创意启示：文化营销国家

　　毫无疑问，该活动的“创意”本身就创造了国与国之间一种崭新的交流与合作模式。以往国家之间的交流，或是互派某个领域的代表团访问对方，或双方合作在某个地方举办某一类型的交流活动（比如艺术演出）；而像“创意英国”持续时间这么长、涉及的领域这么广、各项目活动频率如此之高的大规模交流合作活动，还是头一次。

　　英国皇家历史学会会员、南京大学英国与英联邦国家研究所所长钱乘旦说，“创意英国”这项活动其实质就是用文化营销国家。他指出欧洲曾经有学者提出过“国家品牌塑造”（StateBranding）的概念，国家好比一家大公司，同样需要营销策略，塑造国家品牌，塑造品牌形象。同样质量的产品，不同的国家或区域产地，消费者有不同的接受程度。“老旧、刻板”的印象，遮盖了当代英国的实际，也妨碍了世界对英国的信心。所以英国人近几年在极力塑造年轻有为、创新、现代的全新形象。而且，“创意英国”把目标受众锁定中英两国年轻人，是有远见、有连续性的长期战略，它的成功在眼前，更在未来。

　　现代营销学大师菲利普。科特勒在其《国家营销》的著作亦提出了“大营销”观点，即营销“6P”中，Politics（政治）和PublicOpinion（公众观点）不可轻视，通过经济、心理、政治及公关战略协调，有利于更快、更好地进入全球市场。

　　政府公关从文化切入，是高层次的营销手段。文化营销国家，如此做法虽然早在现代外交滥觞时期，就相伴于政治、经济左右，但如今它的地位越发凸显，也越发受到重视，它是国家交往思维方式的根本变化。

　　对于广告创意而言，策略其实就是一种如何让这个创意达到市场目标的背后的思考过程，这个思考过程包括对市场、消费者以及产品和竞争对手方面的研究和分析，然后在科学分析的层面上制定出来的解决方案，而广告创意就是以这个解决方案为基础，进行的有创造性的传播行为。

　　不过，在现实的行销活动中，策略未必是思考出来的，有时策略是从偶然突发灵感的创意中延伸出来的，好的创意也可以形成一套更为贴近市场的传播策略，从而使广告传播更为有效，对品牌的经营更具实际意义。