广告产业如何定位，是影响未来中国广告业发展最关键的问题。这一问题的解决，需要政府、行业、学界的共同努力才能实现。当务之急是澄清观念，逐步调整，抓住机会，政策引导，法规保护，那么，中国的广告产业到底应该如何定位。

　　总体上看，中国广告产业的重新定位应着重考虑四个维度：

　　以活动为主到为企业提供整合营销传播服务

　　中国的市场竞争之激烈已远远超出了很多人的想象。大众媒体传播的费用正不断上升，但效果却明显下降。单纯的广告营销已经无法取得立竿见影的效果了，而且硬广告、强制式广告的效果也因为新媒体的出现以及消费者主导市场的出现而大打折扣。所以，现代企业的营销传播需要运用比过去多得多的手段。

　　虽然整合营销传播很难真正执行，但确实是一个大的趋势。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。所以说，整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉。单一的广告营销是无法达到这个效果的，因此，目前企业与消费者沟通的模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡。

　　在企业进行整合营销传播的过程中，势必要求专业机构向其提供服务。在欧美，20世纪60年代广告专业在专业化分工之后，传统广告活动的每一个环节都逐渐独立出来，广告公司负责广告作业，公关公司负责公关业务，专业的事件营销公司负责赞助活动等等。20世纪80年代后，这种专业化的分工走向整合，出现了大型的传播集团，负责广告主的各种传播活动，并进行统一的运作。

　　中国目前的状况是，企业所需要的完整的服务体系还未成形。广告在这些服务手段中地位是最重要，并且是发展最成熟的。这实际上给了广告业一个上位的机会。广告业应当成为整合营销传播服务的核心。广告产业的定位应该是积极带动整合营销传播服务的发展，扶持和吸纳目前正在发展起来的各种为企业营销传播服务的新的形式，强调营销传播，强调广告在整合中的主导作用，形成“大广告”的产业观，在宏观的产业结构中涵盖进更多的内容。

　　以大众媒体为主到依托新媒体平台

　　新的传播环境，尤其是新媒体的变化给广告行业带来巨大的冲击。这种变化导致很多新的现象出现，提出很多新的问题。

　　在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。对企业来说，传播的效果很难像以前那样易于掌控。同时，由于多元化的传播，企业也极容易受到舆论攻击，而且企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握。因此，在新媒体的环境中，企业的各种信息更多地暴露在消费者的面前。

　　新媒体为企业传播提供了很多新的机会。由于新媒体环境的特点，企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在传统的媒体环境中，企业在媒体上很难有自己的平台充分地同消费者沟通。而在新的媒体环境中，企业应该意识到自己已经成为传播的主体，应主动利用网络提供的可能性，展现自己，让消费者了解自己。而且由于新媒体传播的无边界特点，实际上企业网站的传播范围远远超越了国界。传播范围的扩大也就意味着企业的市场扩大了。如果一个企业的网站有很好的英文页面，确实可以直接同海外的消费者沟通。而新媒体在迅速发展的同时，正在不断创造着各种新的传播形式。企业应认真研究这些新出现的形式，并加以利用。

　　从欧美模式为主到创新中国模式

　　在广告业的产业机构方面，中国的广告业模仿的是欧美的广告模式。这种模式的特点是广告公司作为独立的第三方，以自己的服务获得广告主和广告媒体的认可，同时强调广告公司在同一个行业中只能代理一家客户，不能重复代理。 欧美模式是在发达国家自身的社会政治经济文化环境中逐渐形成的，它的整个广告产业结构都是适应其社会体制的。所以欧美模式能不能适应中国的现实环境，欧美广告产业结构能不能套用，该怎么用，是必须思考的问题。

　　中国的市场环境、政治环境、媒介环境和文化传统，同其他国家和地区都是不同的，也就是说，没有任何现有的发展模式能够同中国的国情相适应。中国占全球20%的人口规模，国内市场高度不均衡，这是在中国的环境中解决中国广告业问题所面对的既定现实。对这样一种复杂的现象，任何现有的理论和模式都只有借鉴意义。只有根据自己的特点，把握全球社会经济的大趋势，跳跃式地发展，才有可能实现赶超。

　　在这个阶段，中国的广告产业要创造良好的产业结构，保证媒体、企业和广告公司三者共同的良性发展，就必须摸索出符合自己现实国情的产业结构之路。其中的关键词之一就是“多元”。中国巨大的人口基数和广泛的地域分布以及高度不均衡的经济水平，决定了不可能在所有的地区推行同样的产业结构模式。只有尽快摸索出适应地区发展状况的产业模式，才能实现多种产业模式的多元化发展。

　　以商业传播为主到文化产业的支柱

　　随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分，甚至成为许多国家国民经济的支柱产业。

　　广告业是文化产业发展的重要组成部分，具有无可替代的优势地位。创意产业的发展使广告业更加受到瞩目。但是，目前广告业在文化产业中的位置尚不明晰，整个发展脉络仍有些混乱。

　　广告业作为以创意为核心价值的产业，必须找准其在文化产业中的定位，以文化产业的发展为助力，成为文化产业发展的发动机和推进器，成为文化产业的支柱产业，进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。