任何事情的成功都离不开人、财、物三种因素,从经济全球化的角度来看,这也是探讨中国广告业发展的三个重要方面。

人的问题

第一,中国广告业的战略人才极度匮乏。国外广告行业的成熟度非常高,在战略上有方向。所以跨国广告公司在中国派驻的人员大部分是在执行层面,而不是在战略层面的。中国的本土广告业一路走过来,很多人没有足够多的国际视野,没有足够多的成功故事,不能够去替我们的客户做比较好的具有全球眼光的战略规划。所以中国的广告主要走向世界、中国的智慧产品与服务要走向世界就出现了问题。

第二,中国广告人还缺乏一些想像力。21世纪是创造力的世纪。人的智慧、人的创造会变成主要的生产因素。在这样的状况之下,难道中国以能够做世界的工厂为荣吗?广告业是21世纪有很大成长潜力的行业,所以中国广告人一定要提高想像力。

第三,知识产权的尊重在创意产业有双重的标准。中国的创意公司希望客户付出优厚的报酬,尊重知识产权,尊重智慧劳动,但是他们在剽窃别人的创意构思的时候,又不尊重别人的知识产权和智慧劳动了。如果一个广告人不诚意正心,最终还是做不好事业。能够做出一个好的创意并不代表就有了职业道德,而有了专业知识和职业道德以后,还要培养专业能力。"爱人"和尊重他人的劳动成果是做好广告行业急需解决的问题。

财的问题

首先,中国的广告行业要想在经济全球化的背景下,建成有尊严的行业,保持高速的成长率,需要银行业的优先贷款。但是中国广告公司向银行借贷基本上是不可能的。风险投资是另一个选择,但是在中国,风险投资只投给有可能会上市的项目,而这对中国广告行业来说,难度也很大。所以,中国广告行业的金融环境是不乐观的。

其次,中国的广告业需要信用评估制度。在美国,垃圾债券每年的利润率是20%,回报很高,但是有一定的风险。美国的国库券每年的利润率是4%到5%,但是零风险。如果广告业的信用评估制度做得准确一点,数据透明化,那么广告业就能大量吸收新业务,潜在的客户群也会扩大很多。

此外,在财的问题上,中国广告业的资金链运作不透明,这也导致广告主、广告商与媒体之间缺乏互信。

物的问题

第一,中国缺乏非常稳定的全国性的广告平台。中央电视台是一个全国性的稳定的广告平台,而除此之外,情况又是怎样的呢?如果联合利华要在有既定预算的情况下,向全中国投放户外广告,联合利华要跟多少个媒体进行接洽?中央人民广播电台的广告部只能做北京的广告,如果要在全国投放广告的话,还要找多少家媒体?因此单位投放广告的成本是非常高的,所以整个广告产业的链条是没有效率的。一定要进行资源的整合,整个产业才会变得有效率。

第二,数据问题。中国广告业成长得太快,而广告业的相关数据却很少,且不客观,变化也太大,以至于广告业在数据方面,缺乏横向与纵向的可比性。在这种状况之下,中国各式各样的广告评比缺乏量化的标准。什么是好的广告?叫好的广告是不是真正适合品牌呢?是不是真正适合广告主呢?没有准确的数据,就无法做出有效的评估。

第三,不公平竞争和倾销。倾销就是在另外一个国家,比在本国用更便宜的价格卖东西。现在,哪一个外国的媒体商或者广告商没有在中国倾销?在这种情况下,中国广告企业的出路又在哪里?

此外,中国广告业缺乏咨询服务。广告业是一个服务性的行业,但是由谁来为广告业服务呢?广告业需要并购,那么由谁来做并购的咨询呢?相关服务的缺乏,使得广告业的发展显得无所依从。

中国广告行业未来的启发

第一,找到目标消费群体。"超级女声"的成功是业内人士谈得最多的话题之一。它之所以能够成功,就是因为找到了自己的消费群体。在中国,有很多消费群体没有被广告产业有效地覆盖,比如老年群体,而这就是广告业发展的潜在机会。所以,如果广告业寻找到了适合的消费群体,又可以提供其所需要的产品,那么是很有希望获得成功的。

第二,广告需要整合行销,广告业的整合行销时代已经到来。在10年、15年以前,向电视产业投放的资金占整个广告市场营销预算的80%,剩下20%的资金投放不需要进行整合行销,需要的仅仅是配合。而如今,向电视产业的资金投放占整个广告预算的52%,在美国这个比例更是低达35%。在这样的情况下,要做任何一个产品的推广都需要不同的媒体来配合,这像是一个"手"的概念。这其中存在着两个问题。第一个问题,要实现投放广告的目的。五根手指头聚拢在一起是拿不起东西来的,因此需要分别根据媒体的特色,进行媒体定位。第二个问题,五个手指头不能一样长。在每一个媒体上花费多少力气,需要制定一个预算分配。在单一媒体的时代,把创意做好了,30秒广告拍完了,产品的推广就完成了。而现在,就必须考虑整体预算在不同的媒体投放应该如何分配的问题。