平面媒体：发行渠道的拓展与广告变化--中国传媒大学文化创意产业发展研究中心

今年是个特殊的年份，举世瞩目的奥运会马上将在北京举行，中国整体经济环境发生了一定的变化，这让许多企业在经营中特别是在营销方面面临一些机遇的同时也面临很大压力。压力传递到广告公司，就要求广告公司在做媒体广告计划时，要对媒体情况做到了如指掌，对广告计划精打细算、精益求精。

　　作为在广告传媒行业浸泡了多年的一名老媒体人，因为广告主和自身业务的需要，笔者一直比较关注平面媒体的发行渠道变化，因为这是评估平面媒体广告价值的一个重要因素。

　　众所周知，平面媒体的二次销售理论中，通过采访编辑内容、渠道和发行来选择和筛选读者，完成“一次销售”；然后再通过广告销售把这些读者“卖给”广告客户，从而实现“二次销售”。在目前的媒体经营中，尽管有一些媒体以发行收入为主要盈利源，但是绝大多数媒体都还是依赖广告销售实现生存和发展。但无论哪种经营模式，发行都是媒体经营中举足轻重的一环。

　　平面媒体的渠道变化

　　回顾平面媒体近几年的渠道变化，感觉越来越像快速消费品了，即覆盖消费者容易购买的有效终端，因此，平面对于渠道的认知包括渠道本身都发生了一些显而易见的变化：

　　第一，邮政报刊亭仅仅是报刊发行的渠道之一，对于大众报纸和期刊来说是比较重要的渠道，但是对于高端刊物如《周末画报》、《外滩画报》以及时尚杂志而言，邮政报刊亭渠道只是其全部发行渠道的１／４或１／３。出于现实经营的需要，许多报刊亭同时还经营着一些副业，如饮料、电话卡，有的甚至还经营着彩票。据摊主反映，个别繁华区域的报刊亭报刊的批零差价每月只有一两千元，而其他各种收入来源包括书刊展示费，报亭亭身海报收入，电话卡、饮料等消费品收入比例甚至能达到５０００元以上。

　　第二，报刊社越来越注重针对目标读者的新渠道，如机场、便利店和加油站等。可以说媒体越来越讲究发行效率和目的性。近年，机场终端的争夺愈演愈烈，２００７年曾出现时尚、桦榭、瑞丽、康泰纳仕四家联合起来拒绝与首都机场的合作。然而，到了今年，首都国际机场Ｔ３航站楼开始启用后，几大媒体集团早早就和Ｔ３方面开始洽谈合作，进行销售和展示。在上海，便利店渠道的报刊销售、展示作用已经和邮政报刊亭渠道不相上下。北京的便利店“７－１１”集聚在北京ＣＢＤ白领较多地区，成为高端刊物必选渠道之一。而广州近两年已经开始在ＢＰ加油站进行报刊销售，北京的中石油加油站也开辟了报刊销售柜台。另外，书店也已经成为报刊销售的一条重要渠道。由于读者的生活形态和媒体接触习惯发生了变化，所以报刊的新渠道自然而然就跟着读者的购买习惯而发生了变化。

第三，商超（商场超市）渠道是近来发展较快的渠道之一。早期北京纸老虎通过在商场超市开设零售渠道，迅速在北京和上海拓展了自己的零售网络；作为杂志出版商的时尚传媒集团对家乐福渠道的开拓和管理成为商超渠道重要价值的最好注脚。由于报刊销售的周期性，使商超渠道更愿意增加书刊柜台来增强商超客户的黏度和回头率。

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来源：商报　　责任编辑：杨剑飞　　添加到收藏夹