有限度的增长与决定性的转型--中国传媒大学文化创意产业发展研究中心

      广告业是由企业、媒体和广告服务公司共同组成的。其中企业，也就是投放广告的广告主，在广告业中始终扮演着主导性的角色。投放广告数量的多少和类型，是一种企业的市场行为。而从企业来看，广告是一种营销工具，其目的是运用各种传播手段，同消费者和社会沟通，明确产品的价值，提升品牌形象，目的是在市场竞争中占据优势。2008年，在影响企业广告投放的各种要素中，北京奥运毫无疑问是最为重要的要素。
那么，2008北京奥运对中国广告产业的发展到底会产生什么样的影响？
      在一个理想化的环境，2008年借助奥运的契机，中国广告产业将会迎来一片灿烂的艳阳天。很多人期望象日本和韩国的奥运会那样，奥运成为中国企业市场升级和品牌跳跃的决定性的跳板。但是，由于2008年出现的全球性和国内的各种复杂因素的共同作用，广告业的天空实际上飘过缕缕阴云，而奥运成为2008照耀中国广告业发展的一缕最明亮的阳光。
      北京奥运肯定是推动2008中国广告业乃至全球广告业增长的强势动力。很多研究公司都做出了相关预测。据实力传播分析，北京奥运会有可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，中国广告花费总额有望从2007年年的147亿美元提高到184亿美元。根据CTR的统计，2007年中国广告刊例总额达3120亿元人民币，预测2008年中国广告业的营业额会有13%-15%的增长，其中奥运因素会导致两个百分点的增长。而根据摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将出现增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。CTR和摩根士丹利的预测基本上是广告媒体发布的刊例价为主。根据笔者的估算，中国媒体广告的实际收入基本上平均为媒体刊例价的30%-40%之间，所以无论是实力传播、还是CTR和摩根士丹利的预测都是差不多的，即2008年企业在中国市场广告方面的实际花费将在1000亿元人民币的基础上有较大幅度的增长，增长率明显高于2007年，超过10%。根据国家工商局的统计，2007年中国四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为854.43亿元，此统计不包括户外广告和互联网。如果加上这两种主要的广告媒体的营业额，以及广告公司的实际收入，2007年中国广告花费总额非常接近实力传播所统计的147亿美元，即1000亿人民币左右。而根据以上各媒体研究公司的预测综合分析，2008年中国广告花费实际总额的增长幅度应在200亿以上，增长率为20%左右。
     广告业增长的原因毫无疑问在于，2008北京奥运是在一个蓬勃发展、正在显现出巨大市场价值的中国举办。北京奥运是百年来中国最大的盛事。利用奥运进行营销传播是争夺中国消费者的注意力，与中国的消费者沟通，提升市场竞争力和品牌形象的千载难逢的时机。根据CTR的调查，2008年85%的企业都会针对奥运制定策略，进行广告传播。
但是，中国是一个大国。对一些中小型国家而言，奥运这种盛大的活动有可能成为压倒一切的因素，刺激广告业的飙升，而中国的市场规模庞大，企业在这样一个市场必须考虑长远的战略，很少进行一役定乾坤的押宝，所以，奥运对中国广告产业的发展肯定是有推动的，但其影响不会是决定性的，而只是阶段性的。

本新闻共4页,当前在第1页 1 2 3 4

来源：　　责任编辑：杨剑飞　　添加到收藏夹