变现游戏--中国传媒大学文化创意产业发展研究中心

2005年7月2日，S.H.E变身网游人物大战兽人老板的广告登陆央视一套。这款广告随即引发争议，反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知，认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间，魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”，所有目光都聚集在九城董事长兼总经理朱骏这位营销大师身上，却忽略了苏柏梁。而他却是此事件中不可或缺的人物。这款可口可乐出资出面完成的广告播放期间，苏柏梁职位是可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理。
　　
　　苏柏梁当初并没有想到，央视收到魔兽版广告样片时会如此为难。在中国，网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号，被主流文化排斥在外，央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。而在苏柏梁眼里，冷饮结盟网游实在是一件再平常不过的事。2005年没有奥运、没有世界杯，苏柏梁必须为目标客户——中国的青少年人找到一个共鸣点，这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。苏柏梁没有透露他是如何说服央视的，不过对于可口可乐这个大客户，央视恐怕也不得不低头，共同打出一个“擦边球”。
　　
　　但苏柏梁的魔兽营销第一步，并不是广告，而是创建www.iCoke.cn网络科技平台，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销的意味延长，不再仅仅是魔兽搭上“可口可乐快车”，而是可口可乐借助魔兽这款“人气”游戏，搭上互联网这架“火箭”。
　　
　　苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内，都出现了魔兽版送机时的可乐包装，随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，但苏柏梁却认为：由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销，染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏，而是赚了大便宜。
　　
　　苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧，这是一个务实的渠道行销行动：可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家。
　　
　　从这时起，一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子：“谁喝可口可乐又不玩魔兽，请将瓶盖内的序列号告诉我，我的QQ号是XXXXXX。”他们还在超市里出现，偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登陆www.iCoke.cn换取魔兽机时。
　　
　　 “和暴雪以及九城的合作是看中魔兽争霸这款最风靡的游戏。”苏柏梁压对了宝。7月20日，《魔兽世界》开发商暴雪宣布，《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。

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来源：牛津管理评论　　责任编辑：李媛　　添加到收藏夹