创新是2006年中国的流行词语，转型也许会成为今年或明年的流行词语，尤其是电视媒体在内的信息产业中。对转型和创新的认识和理解不同，最后的结果也不会相同。

　　一、电视媒体为什么转型？

　　转型就是转变或者转换模式或类型。对电视媒体来说，就是转换思路，转变盈利模式，调整战略、策略和市场重心。转型一般两种情况：主动转型和被动转型。不管是主动还是被动，转型都含有某种不得不转的因素。电视媒体的转型也是在以下几种因素作用下的结果。

　　（一）传统业务与市场竞争加剧

　　中国电视媒体竞争的日益加剧来自三个方面的原因：

　　一是卫星电视频道大增。2006年，上海台、北京台、湖南台先后拥有了一个卡通卫星频道，广东南方台、深圳台、福建厦门台等也纷纷上星。加上中央电视台的16个上星频道和内蒙古电视台、新疆电视台、西藏电视台的少数民族语言卫星电视频道，全国市场上已经拥有56个卫星电视频道（尚未算上山西黄河电视台和在中国落地的三十家海外电视频道）。为进入卫视收视市场份额的前十名，央视和各省级卫视都铆足了力气，使尽了解数。

　　二是中国电视媒体收入结构单一。中国电视媒体化进程未久，多元化经营刚刚起步，收入结构不合理，广告收入占行业收入的50%以上，有的台甚至90%以上的收入来自于广告。以2006年为例，全国广播电视总收入1099亿元，其中产业收入960亿元，而广告收入又占产业收入的54.9%。各台收视率大战的背后其实是对广告资源的争夺。而广告资源在一定时期的总额增长率都相对稳定的，你多我少，你有我无。

　　三是电视媒体市场意识的普遍增强和经营水平提高。电视市场化程度的不断提高具体表现在三个方面：一是工商行业的竞争机制和经营管理理念、制度不断被引入电视行业；二是随着电视媒体对外交流与开放的不断扩大，国外电视企业的节目形态和经营经验、管理模式不断被中国的电视同行借鉴；三是中国电视媒体的创新意识不断增强，一些具有自主知识产权的节目形态带有本土色彩的经营管理模式不断涌现。市场意识和经营管理水平的提高无疑使得竞争的烈度和广度不断增加。

　　（二）广告经营模式后劲不足

　　根据国家工商总局发布的数据，2006年中国广告经营额达到1573亿元，以12%以上的增速继续保持较强的发展势头；其中四大传统媒介的广告经营额为797.9亿元，比上年增加122.8亿元，增长18.2%，占全国广告经营总额的50.7%。而在媒介广告经营中，电视广告收入453.33亿元，比2005年增加了46.79亿元，增长率为11.51%，增速减慢；广播广告连续快速增长6个年份后，广告收入达到59.01亿元，比上一年增加了8.43亿元，增长率16.67%。报纸广告收入在经历了2005年的低谷后开始反弹，增长11%；期刊广告收入出现了负增长。由此可见，不但整个媒介产业广告收入增长缓慢，连媒介广告中的领跑者电视媒介的广告经营也出现了下滑趋势，增长速度甚至低于行业平均水平。这表明，一味依赖广告的电视经营模式越来越靠不住。电视广告收入增速的下降一方面使得广告市场的竞争更加激烈，一方面迫使一些电视台转换增收的重点和思路。

　　（三）观众总体规模下降，分流速度加快

　　根据2006年央视－索福瑞（CSM）与有关机构合作在全国10城市（深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州）进行的问卷调查数据分析，近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加。这说明，近年来全国电视观众收视时间之所以有所回升，很大一部分原因是数字化的推动，特别是缘于新型服务对电视消费的带动。电视媒体的数字化在遏制了全国电视观众人均收视时间下滑的同时（见下图），节目点播和付费频道等新服务的出现，必然会在一定程度上对传统电视频道的收视市场造成冲击。在笔者看来，数字电视媒体及其伴随的新业务对传统电视业务的冲击还是肉烂在锅里，不足为虑，真正让电视媒体寝食难安的是互联网、手机等新媒体对电视观众和广告的分流。图1  全国电视观众人均每日收视时间变化

　　根据CNNIC的第二十次报告，截至2007年6月30日，我国网民总人数已达1.62亿（仅次于美国2.11亿的网民规模），且有望在2008年超过2亿人，互联网普及率12.3%（美国是60%）。其中宽带上网比例已经占到75.6%，无线接入(含手机上网)比例已经超过34.3%，其中以手机为终端的无线接入比例达到27.3%（同期手机用户已经达到5亿）。在网络的使用者中，18——30岁的年轻人占了53%。而在互联网的用途中，网络新闻和搜索引擎的使用比例已达76.3%。中国网民在家上网的比例在逐步提高，目前已经达到73%而观众看电视的时间也大部分在家里。很明显，未来的家庭娱乐和信息渠道之争将在电视媒体和网络媒体之间激烈上演。

　　在新闻内容的丰富性、及时性方面，新媒体已经可以和任何传统媒体抗衡，而在便利性、互动性和个性化服务方面则比传统媒体更具优势。CNNIC的第二十次报告显示，我国网民对互联网的总体满意度是60.5%，与2006年年末相比，总体满意度上升了12个百分点。2007年9月6日，新浪网站声称已拿到第一张北京奥运会采访证，以后至少还能拿到14张，届时将组建500人的报道团队、300人的后方报道团队以及80人的世界各地报道团队。这样的报道阵容即使央视也难免吃惊，更别说其他媒体了。而网络媒体调查机构iResearch提供的数据也显示，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%。2008年受北京奥运会影响，网络广告市场规模有望达到98亿元，获得57%的增长率。在特定时期特定市场中，网络媒体广告的高速增长，不可能不影响到传统媒体。

　　（四）电信产业也在转型

　　中国电信产业是中国电视媒体长期的竞争对手，早些年囿于政策限制，两电尚能勉强维持井水不犯河水。随着新媒体技术的发展和国家对“三网融合”的推动，两电市场的传统界限已经模糊。事实上，中国电信、中国移动和中国联通等电信巨头数年前就开始尝试独自或与电视台、互联网企业合作，向用户提供手机电视和网络电视（IPTV）服务。有的地方电信公司已经制定了媒体发展战略，要联合内容产业，实现业务转型，不但成为媒介，而且要成为媒体，特别是成为多媒体的运营者；有的地方电信公司与娱乐明星广结善缘，已经建立了设备先进、功能齐全的演播室（豪华程度超过当地省级电视台），购买、囤积了大量有播映版权的影视节目；有的电信公司与新浪网、新华社等结成了战略合作伙伴关系，招聘、组建、培训媒体队伍，以期在三五年后有大作为。老实说，电信产业进军新媒体产业也是名正言顺，网络媒体和手机媒体本来就与电信产业不可分割。行业的“特殊性”将渐渐让位于技术和市场的普遍性。可以预计，一旦实力雄厚的电信企业介入媒体市场特别是视频传播市场，将彻底改变电视媒体和媒体产业的格局，影响深远。

　　二、电视媒体转型的内容

　　电视媒体转型的理由充分，但是，转什么，怎么转，却是大有讲究。转得好，小鸡变凤凰；转得不好，老虎变成猫。就转型的类型来看，可以分为六大类，即技术转型、业务转型、盈利模式转型、战略系统转型、管理转型和观念转型。   （一）技术转型。主要是指电视媒体传播技术由传统的模拟信号传播转换为数字信号传播。根据《国家广播影视科技十五计划和2010年远景规划》和我国举办北京奥运会的相关承诺，我国有线数字电视和地面数字电视的转换工作先后展开，并有了加速的趋势。而我国“十一五”规划中有关推动“三网融合”的论述又使得数字电视的整体转换计划进入了快车道。据格兰研究调查显示，截止到2007年7月份，我国已经有30个大中城市完成了整体平移。随着北京奥运的临近，政府开始进一步加大对包括高清电视在内的数字电视的扶持力度。据了解，北京、上海、青岛、陕西等省市的地方政府都已经减免了当地有线网络公司的所得税，部分省市还减免了有线数字电视收入营业税，同时对机顶盒进行财政补贴。根据国家广电总局有关部门的统计，截至2007年7月底，国内已经有40多个城市试播过地面数字电视。2007年8月8日，在第四届中国数字电视媒体高峰论坛上，国家广电总局科技司副司长王联表示，数字电视整个产业链已经高速启动，项目规模都是万亿元级别。当然，也有业内专家认为上述数据有点夸张。VOD、付费电视、信息服务、宽带接入等新的增值业务目前尚处于探索阶段，一些背负巨额转换费用的有线运营商如果没有强有力的外援，日子将很难过。如果数字电视只是收视费提高而内容换汤不换药，如果地面数字电视缺乏相关配套标准和频率规划工作滞后，数字电视媒体的发展肯定不会一帆风顺。但是，不管怎么困难，电视媒体数字化的技术大趋势不可逆转，寰球皆然。   （二）业务转型。主要是指电视媒体从原来的节目制作和播出为主转变为媒体经营和经营媒体为主。媒体经营的含义是不仅仅把节目视为宣传或信息载体，而且把节目及其衍生产品和服务视为经营的对象和盈利的工具。经营媒体的含义是不仅仅把媒体视为信息经营的机构，而且视为像其他企业一样可以进行资本运营和市场资源整合的对象，媒体的概念也不是单一的，而是复合的、多样性的。

　　具体来说，电视媒体的业务转型主要包括以下几个方面：

　　1.从发展事业为主转向发展产业与事业并重。笔者始终认为，如果说中国的媒体有什么“特殊”的话，那就是，西方媒体一般只追求经济效益和社会效益，而中国媒体除了这两个效益外，还要兼顾政治效益。中国的电视媒体过去一直被视为事业单位，按事业单位管理，政治效益一度成为惟一的追求，业务类型也非常单一，甚至视产业为事业的对立面。事实上，事业与产业是一枚钱币的两面，合之则用，分之则废。随着技术的发展和市场化程度的不断提高，电视媒体的产业属性将越来越明显，业务面也将越来越宽。

　　2.从单一的电视终端传播转向多视屏、多媒体传播。随着网络宽带和视频传播技术的发展，那种看电视只能通过电视台和电视机的时代已经一去不复返了。网络电视、手机电视已经登上时代和市场的舞台，并将全方位地和传统电视媒体争夺受众、广告和影响力。

　　3.从单向传播转向互动传播。传统的电视传播都是自上而下、以电视台为中心的单向传播，数字化转换后的传播模式将转变为双向或多向传播模式，“受众”的概念也将转变为“授众”的概念，即有“授权”资格的观众。“授众”规模的扩大取决于电视台个性化、特色化、差异化节目的提供量和价格。当然，无论怎么“互动”，电视台也不会发展到网络媒体和手机媒体互动化的程度。

　　4.从固定传播模式转向移动传播模式。这个观点来自于两个方面的启示：一是世界范围内的电信固话业务每况愈下，移动电信业务蒸蒸日上；二是移动电视（主要是针对移动人群的电视，包括手机电视和各种交通工具上装置的电视以及楼宇电视等）业务的兴起。固定地点、固定时间“收看”电视的消费模式已成传统，在任何地点和任何时间“送看”电视的移动消费模式已经逐渐形成。当然，“送看”有的是免费的，有的是需要破费的。传统电视台如何适应这种业务模式的转变，攸关未来市场上的位置。

　　总之，电视媒体业务转型的内容很多，但无外乎三个方向，即延伸传统业务（包括内容、平台、品牌、市场等），开拓增值业务，进入其他产业领域或境外市场空间。

　　（三）盈利模式转型。随着业务的多元化和与新媒体的交叉融合，传统电视媒体的盈利模式也将日益多样化。如资本运营、各种形式的付费电视、各种与电视节目相关的在线播出与服务、节目交易与品牌授权、各种与节目相关的衍生产品与服务等。

　　（四）战略模式转型。在目前包括的电视市场大混战中，媒体采取的竞争策略还是有差异的，有的靠市场区位垫底，有的靠资本雄厚占优，有的靠节目品牌取胜，有的靠制度创新领先，有的靠资源垄断支撑，八仙过海，各显神通。但是，根据我们的研究，任何电视媒体要想在全国市场上经营成功，必须至少具备以下八个要素：战略清晰，定位准确，节目创新，覆盖配套，制度完善，注重营销，反应灵敏，善于合作。

　　没有战略，等于没有方向；定位不准，等于浪费资源；节目平庸，等于驱赶观众；覆盖滞后，等于有车无路；制度残缺，等于轮不在轨；营销不力，等于珠混鱼目；反应迟钝，等于坐失良机；不善合作，等于不会竞争。

　　就目前的状况来看，国内尚无一个媒体完全符合上述“成功八要素”。这主要是因为国内大多数电视台尚处于“靠天吃饭”的经营状态，缺乏一个主动的、系统的、科学的、可持续的战略发展模式。所以，这里的战略模式转型，主要针对少数有实力、有战略的电视媒体，对大多数电视台而言，不存在战略转型，只有战略建构。

　　三、电视媒体应在转型中创新

　　市场的规则是转则活，变则通，一成不变，必被淘汰。所以，转型的过程，也是创新的过程。

　　创新应包括破和立两个过程。破而不立，是为破坏；立而不破，是为改良；破而后立，是为创新；创而不新，是为失败。从种类上说，创新有两种：一种是虚拟创新；一种是现实创新。虚拟创新是一种精神、观念、制度层面的创新；现实创新是一种产品、技术等形态层面的创新。虚拟创新的价值在于它是现实创新的先导，现实创新的价值在于它能带来新的使用价值。创新还有相对和绝对之分。相对创新是和自己比，或者和过去比；绝对创新是和别人比，或者和世界比。但是，绝对创新的代价往往是巨大的，结果却往往是令人失望的甚至是惨痛的。美国一家研究机构的调查结果显示，真正的创新成功的机率只有5%。正因此，笔者并不主张或者怂恿一些人或一些不具备基本条件的企业盲目创新。对大多数人、大多数企业来说，更重要的是到位，是回归，是达到标准水平和应有水平。

　　尽管如此，笔者仍然认为，创新对电视媒体来说具有重要的意义，因为，电视媒体属于创意产业，创新乃是立身之本，繁荣之根。从市场竞争的角度来说，创新永远是最有效的竞争工具，能够取得最大的竞争优势。

　　（一）电视媒体创新的内容

　　从内容上来看，电视媒体的创新也无外乎五类，即：

　　技术引领的创新。这种创新受经济实力和科研实力的支配。世界上引领电视技术创新的主要是美国、日本和西欧少数国家。对中国大多数电视台来说，几乎没有技术创新，只有技术设备的更新，甚至比西方国家电视媒体的技术更新速度还快。到美国、日本和欧洲以及港台的电视媒体实地考察一下，就会知道中国电视媒体的技术设备和办公条件是多么优越。可惜，高技术并没有带来高质量的节目，更没有带来高效益。

　　制度引领的创新。这种创新受思想观念的支配。对中国大多数电视台来说，除了宣传制度，几乎所有的管理制度都是移植而来，少有创新。移植的来源主要有两个：国外电视媒体的经营管理制度和工商行业的经营管理制度。书店里大多数所谓媒介经营管理著作都是仿此而来。

　　内容引领的创新。这种创新受思维方式和认识方式的支配。在不鼓励个性和创新的教育模式与社会模式的长期熏陶下，国人的思想和思维方式也逐渐一体化、格式化，表现在电视节目的制作上就是千台一面。这几年，电视节目形态不断变化，栏目改版如四季更替，新创栏目也层出不穷。但是，这些“创新”都属于相对创新的范畴。追根溯源，这些所谓的新栏目或者品牌栏目的“原型”都在国外或者港台。因此，对中国目前的大多数电视台来说，几乎没有创新，只有摹仿。当然，摹仿也有价值。摹仿是创新的第一步，但如中国电视节目这般竞相摹仿或克隆境外节目，则是文化不自信、精神不自立的表现，堪可忧虑。可喜的是，国内一些电视媒体已经意识导了这个问题，努力坚持走电视节目的民族品牌创新之路，并取得了良好的社会效益和经济效益，如广西台的《寻找金花》、《唱山歌》、湖南经视的《成长辩护》、江苏台的《人间》等。

　　战略引领的创新。上面已经说到，中国的大多数电视台没有战略，只有战术。对收视率近乎痴迷的崇拜即是明证。战略引领的创新只有成熟的、目光长远的、有强烈使命感的企业才能做到。电视媒体更是如此。

　　观念引领的创新。这种创新虽然排列在最后，但是最重要。观念决定思路，思路决定出路。观念创新受文化理念和制度环境的支配。所以，提倡文化多元，打造一个宽松的制度环境和社会环境，方能为观念创新提供肥沃的土壤和持久的营养。

　　（二）电视节目创新的途径

　　创新可以是一次性的行为，也可以是一个持续的过程。对电视媒体来说，节目创新是创新的主要载体，不应幻想一劳永逸，而是应当成为一种习惯，一种文化。中国电视节目的创新必须探索新的途径。笔者认为，以下三个方向可供参考：

　　1.让需求引领创新。创新本身不是目的，而是手段，是为了更好地满足或满足更高的需求。这里的需求有两层含意：

　　一个是主体即电视媒体有没有创新的需求？二是创新合不合乎社会或市场的需求？主体的创新需求包括主体有没有创新的需要或必要和创新的能力（资源、手段）。因为创新不取决于愿望。创新也不是哗众取宠，而是科学和使命。电视创新是为了更好地娱乐大众，丰富大众的精神世界。因此，社会或市场的需求决定了创新的价值。脱离了观众需求的所谓节目创新，只能是一种资源浪费。

　　2.向优秀的传统文化寻求灵感。电视媒介从技术到形态都是舶来品，世界电视节目交易市场也主要是美国为首的西方国家节目为主导。中国电视节目在国际市场上的影响细若游丝，最重要的原因是中国电视节目的文化含量稀薄，特别缺乏本土文化特色。中国的一些电视节目从舞台设计、音乐、灯光到服化道美乃至栏目名称、主持人的语言、作派等，以“洋”为美，力求“去中国化”。笔者认为，这些数典忘祖、舍本逐末的行为或许可以炫目于一时，绝不可能行之久远，更不可能征服海外。世界上无数事例证明，没有本土文化支撑的企业不可能做大做强；没有本土文化滋补的电视节目和电视媒体也不可能成为品牌，更谈不上创新。中国电视节目的创新只能向优秀的传统文化寻求灵感和动力。文化资源的流失就是核心价值和核心竞争力的流失。

　　3.营造鼓励和有利于创新的环境。很多人对电视湘军的崛起莫名其妙。殊不知，湖南广电集团能有今天是其不断营造宽松的内部环境和积极利用外部环境中有利因素的结果。环境可以分为内部环境或称企业环境（文化、工作、机制环境）和外部环境或称社会环境（体制、市场、政府、社区、公共关系）两种。对电视媒体和电视节目而言，不断优化上述环境只是创新的必要条件。持久的创新还需要创造一种专业环境。创新的专业环境包括严格的知识产权保护制度、完善的产业链、有效的激励机制和良性的市场竞争机制等要素。