文化创新，产品创新是基础。本文缩小范围，只谈传媒产品。

　　两个人的意见值得注意。一是管理学家彼得·德鲁克，他把天才创新与大众创新相分离。说有些人是“缪斯的宠儿”，其创新靠“灵光乍现”，“但是这种创新是无法再现的，它们无法教授，也学不来。到现在为止还没有一种办法可以教会某人成为一个天才。”他对天才创新一笔带过，重点论述经过“周密分析、勤奋而系统化地工作所产生的有目的的创新”，让创新者“知道如何去看，寻找什么以及如何做。”①直言之，德鲁克把创新从依靠“天才”的“无法可依”中解放出来，成为依靠“人工”的“有章可循”。创新是实践、是科学、是勤奋而系统的工作，这一解放，大大降低了创新的门槛：创新无处不在，人人可学。这正是我们时代所需要的创新。

　　另一个值得注意的是营销学家菲利普·科特勒，他分析“水平营销”提出了思维和方法创新的“六种横向置换技巧”。②把以上两人捉置一处，科特勒的技巧正好展开了德鲁克的“如何去看，寻找什么以及如何做”。下面以传媒为例，分析6种技巧的创意构想。

　　创意之一：替代

　　创意构想的前提是把产品分解为“元素”，可在三个层面分解。一是供给层面，提供给受众的满足：信息、娱乐、生活服务等等；二是接受层面，受众的特征细分：性别、年龄、兴趣、使用方式等等；三是联结供给与接受的层面：时间、地点、沟通等等。每个层面都还可细分。而下面通称的“产品元素”，则包含了这三个层面的分解。

　　先说替代，它是“创造性模仿”的基本形式，指保持产品的某些元素不变，但引进另一些元素来置换原元素。2005年重阳节前夕，“超级女声”正红火，《温州都市报》把目光投向老年群体，联合老年大学和老干部活动中心，举办温州市“超级老人”卡拉OK大奖赛。借鉴“超女”的运营，大肆宣传预热，参与“海选”的市民达数万人。既有六七十岁的“年轻选手”，也有百岁高龄的“人瑞选手”。戏曲、通俗、美声……参赛曲目伴随着矫健舞姿，“超老”选手精神焕发，风采奕奕。比赛及大量的宣传报道，引起社会各界对老年群体更多的关爱，特别是子女对老年人更多的关心。现在，每年一届的“超级老人”比赛已成为温州的一大文化盛事。

　　创意之二：反转

　　反转是“逆向思维”的运用，指对产品某些元素进行反向或否定思考。一般地说，典型报道都是讲正面经验，但《钱江晚报》2006年推出的“新农村的文化设计”，第一环节是记者下村庄取样。取回并报道了关于就业、农家乐、乡村生态、民主管理等